En el competitivo mundo del marketing, no siempre gana la marca que más invierte, sino la que mejor logra instalarse en la mente del consumidor.
En este terreno aparece el Ambush Marketing (marketing de emboscada), una práctica que desde hace décadas desafía las reglas del juego:
aprovechar el impacto mediático de un gran evento sin ser patrocinador oficial.
Se trata de una estrategia polémica, que divide opiniones entre organizadores, sponsors oficiales y audiencias, pero que sigue demostrando un poder difícil de ignorar.
De los primeros casos a la era digital
El concepto no es nuevo. Ya en los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992, Nike logró eclipsar a Reebok —patrocinador oficial— vistiendo a los atletas más destacados con su indumentaria.
Las cámaras enfocaban a las estrellas, y el logo del “swoosh” aparecía una y otra vez en televisión, opacando la inversión millonaria de su competidor.
Ese tipo de maniobras marcó un antes y un después: desde entonces, los grandes eventos deportivos comenzaron a blindarse legalmente para proteger a sus sponsors oficiales.
Ejemplos recientes que reafirman su vigencia
- Mundial de Qatar 2022: mientras Coca-Cola y Adidas desembolsaban fortunas como patrocinadores oficiales,
marcas más pequeñas aprovecharon redes sociales para “subirse” a las conversaciones globales con memes, activaciones digitales y guiños futboleros que se viralizaron sin inversión en derechos. - Super Bowl 2023: una cervecera artesanal estadounidense lanzó una campaña paralela en Twitter con un hashtag que imitaba el oficial.
Con una inversión mínima en pauta digital, logró entrar en la conversación de un evento que cobra más de 7 millones de dólares por un spot televisivo. - Media Maratón de Buenos Aires 2025: aunque Adidas fue la auspiciante oficial, Nike se llevó gran parte de la atención con activaciones urbanas, vestimenta para corredores y una presencia digital dominante
que terminó opacando a quien tenía los derechos oficiales. Un caso fresco y contundente de ambush marketing en la región.
Ventajas y riesgos de la emboscada
El atractivo de esta práctica es evidente: alta visibilidad con menor costo.
El público suele percibirla como una jugada creativa, disruptiva y hasta “rebelde”, lo que genera simpatía.
Pero los riesgos no son menores:
- Reacción legal: los organizadores cada vez son más estrictos y cuentan con marcos normativos que buscan bloquear este tipo de acciones.
- Daño reputacional: lo que se percibe como picardía puede convertirse en oportunismo si no se ejecuta con inteligencia.
- Puertas cerradas: una emboscada mal gestionada puede complicar futuras negociaciones con organizadores o sponsors.
El ambush marketing en la era de las redes
Si antes el terreno natural eran los estadios y las calles, hoy el campo de batalla principal es lo digital.
Hashtags, transmisiones en vivo, challenges en TikTok y activaciones en Instagram permiten a las marcas “colarse” en eventos masivos globales sin pagar entrada.
En este escenario, la creatividad y la rapidez para leer las conversaciones del público son más importantes que el presupuesto.
Conclusión
El ambush marketing es un recordatorio poderoso de que, en marketing, no siempre gana el que más paga.
Desde Nike en los 90 hasta las emboscadas digitales en Qatar 2022 o la reciente jugada de Nike en Buenos Aires,
esta estrategia demuestra que la creatividad y la oportunidad valen tanto como la inversión millonaria.
Es polémico, es desafiante y, sobre todo, sigue siendo uno de los mejores ejemplos de cómo el marketing sabe reinventarse para ocupar el centro de la escena.
Walter Camerano
Periodista especializado en marketing y merchandising