La inteligencia artificial está dejando de ser un concepto de laboratorio para convertirse en
el nuevo corazón de la estrategia comercial moderna. En el mundo del marketing —donde
entender al consumidor es tan importante como anticiparse a él—, la IA está marcando un
cambio de época. Ya no se trata solo de usar tecnología para automatizar tareas; se trata
de pensar con tecnología, de incorporar una nueva forma de analizar, decidir y conectar.
Un reciente análisis de Harvard Business Review, elaborado por Thomas H. Davenport,
Abhijit Guha y Dhruv Grewal, plantea una idea sencilla pero poderosa: La inteligencia
artificial puede ser el mayor generador de valor dentro del marketing, siempre que se
aplique con estrategia.
Los autores recuerdan que las actividades esenciales de esta disciplina —entender las
necesidades del cliente, relacionarlas con productos y persuadir para la compra— son
justamente las áreas donde la IA puede ofrecer una ventaja competitiva real.
Cada vez más empresas utilizan algoritmos para decidir dónde colocar anuncios, predecir
la demanda o personalizar la atención en tiempo real. Pero lo más interesante no está solo
en la eficiencia, sino en cómo la IA acompaña al cliente en todo su recorrido: desde que
comienza a buscar información hasta después de la compra. Un sistema bien diseñado
puede detectar la intención del usuario, mostrarle contenido relevante, ofrecerle
recomendaciones personalizadas y, si abandona el carrito, recordarle su elección con el
incentivo justo.
Esa precisión y oportunidad, impensadas hace pocos años, están transformando al
marketing en una disciplina más analítica, empática y adaptativa. Sin embargo, la clave no
está en la herramienta, sino en la estrategia: cómo se diseña un plan que realmente
aproveche el potencial de la IA.
El estudio propone una forma práctica de entender este proceso. Por un lado, están las
aplicaciones que simplemente automatizan tareas —enviar correos, responder preguntas
o clasificar clientes—. Por otro, las que aprenden de los datos (machine learning), capaces
de prever comportamientos y recomendar productos o precios. Las más avanzadas se
integran dentro de los sistemas de gestión comercial y marketing, haciendo que la
inteligencia artificial se vuelva casi invisible, aunque esencial.
El verdadero desafío para las marcas no es “tener IA”, sino incorporarla gradualmente de
manera inteligente. Los especialistas de Harvard proponen un enfoque escalonado:
comenzar con herramientas que ayuden al equipo humano a tomar decisiones más
informadas, avanzar luego hacia modelos predictivos y, finalmente, integrarlos en los
sistemas centrales del negocio. Esta evolución natural evita errores, permite aprender
sobre la marcha y asegura que cada paso tenga sentido estratégico.
Ahora bien, ningún avance tecnológico está exento de riesgos. Automatizar sin supervisar
puede deteriorar la experiencia del cliente, y usar datos sin control puede generar
desconfianza. Por eso, los autores recomiendan acompañar cualquier implementación de
IA con una mirada ética y transparente, especialmente en temas de privacidad y sesgos
algorítmicos. En otras palabras: la inteligencia artificial puede hacer mucho, pero la
inteligencia humana sigue siendo insustituible.
Este cambio de paradigma también redefine el rol del profesional de marketing. Ya no
alcanza con creatividad y sensibilidad: hay que entender datos, interpretar modelos y
traducir información técnica en decisiones estratégicas. La IA no reemplaza la creatividad,
la amplifica; no sustituye la intuición, la afina.
El futuro del marketing no será exclusivamente tecnológico ni puramente humano. Será la
fusión de ambos mundos: la precisión de los datos con la emoción de las ideas. Y quienes
sepan equilibrar esos dos lenguajes serán los verdaderos protagonistas de la nueva era
del marketing inteligente.
Por Walter Camerano – Periodista especializado en Marketing y Ventas