Del impacto a la estrategia Qué acciones marcaron el marketing en 2025 y cuáles serán imprescindibles para estar en la vanguardia en 2026
El 2025 fue un año de ruptura. Un año donde muchas marcas dejaron de pedir permiso y empezaron a probar. Se animaron a hacer cosas distintas, a equivocarse rápido y a vender desde lugares impensados. Pero también fue un año de aprendizaje acelerado. Porque no todo lo que impacta construye, y no todo lo que vende deja marca. Mirar 2025 con perspectiva permite entender algo clave: no alcanza con repetir lo que funcionó. El verdadero desafío está en traducir esas experiencias en decisiones más maduras para 2026. En 2025, la atención fue el centro de todo. Acciones disruptivas, campañas que rompieron formatos, marcas metidas en la conversación cultural, contenido efímero y ventas directas desde redes sociales. Funcionó. Y funcionó muy bien. Pero muchas de esas acciones fueron fuegos artificiales: brillantes, intensos y de corta duración. En 2026, la vanguardia no estará en generar más impacto, sino en convertir ese impacto en sistema. Pasar de acciones aisladas a estrategias sostenidas. De lo viral a lo relevante. De la sorpresa al hábito. En este punto aparece con más fuerza la inteligencia artificial. En 2025, muchas marcas la exploraron. La usaron para acelerar contenidos, optimizar campañas o automatizar procesos. En 2026, la diferencia estará en quiénes la integren como parte del modelo de decisión y no solo como una herramienta operativa. La IA deja de ser un “asistente creativo” para convertirse en un copiloto estratégico. Ayuda a anticipar comportamientos, ajustar precios, optimizar surtidos, personalizar mensajes y mejorar la eficiencia comercial. No reemplaza la intuición, pero la ordena. No elimina la experiencia, pero la potencia. Otra diferencia clara entre ambos años tiene que ver con el uso de la información. En 2025 se midió mucho, se observó más y se aprendió rápido, pero no siempre se transformó ese aprendizaje en decisiones concretas. En 2026, las marcas que lideren serán las que conviertan datos e inteligencia artificial en criterio, y criterio en acción. No se trata de acumular información, sino de decidir mejor y más rápido. El punto de venta marca también una frontera evidente. En 2025, muchas empresas redescubrieron el valor del espacio físico. Stores, tiendas propias, espacios en exposiciones y activaciones dejaron de ser accesorios para recuperar protagonismo. En 2026, esta tendencia no solo continuará: se va a potenciar. Las empresas que ya cuentan con stores y tiendas de marca profundizarán su desarrollo, incorporando inteligencia artificial para entender recorridos, preferencias, tiempos de permanencia y comportamiento de compra. Al mismo tiempo, muchas compañías que aún no los tienen ya los están incorporando dentro de sus proyectos inmediatos. No como una moda, sino como una decisión estratégica. El store deja de ser solo un punto de venta y se transforma en un espacio inteligente. Un lugar donde la experiencia, los datos y la tecnología conviven para mejorar la relación con el cliente y el resultado comercial. También cambia la lógica del influencer marketing. En 2025, el alcance fue protagonista. En 2026, lo será la credibilidad, apoyada por análisis más finos, segmentación real y evaluación de impacto. La IA permitirá elegir mejor con quién asociarse y medir mejor qué funciona. Este proceso impacta directamente en el rol del marketing dentro de las empresas. En 2025, ganó protagonismo. En 2026, deberá ganar responsabilidad. No solo generar conversación, sino hacerse cargo del resultado. No solo comunicar, sino decidir. La inteligencia artificial será una aliada clave en ese camino. Nada de esto implica perder creatividad. Al contrario. La creatividad seguirá siendo el diferencial, pero aplicada con intención, apoyada por tecnología y pensada para durar. La verdadera vanguardia no estará en hacer más cosas, sino en hacer menos y mejor. En elegir. En sostener una idea en el tiempo. En construir activos propios, físicos y digitales, que sigan generando valor cuando el ruido se apaga. Porque si algo dejó claro 2025 es que el impacto puede abrir la puerta. Pero será 2026 el año en que las marcas que sepan usar la inteligencia —humana y artificial— para decidir mejor, sean las que realmente avancen.
Walter Camerano Periodista especializado en Marketing y Ventas