Durante años, el merchandising corporativo se movió en un territorio conocido: regalar algo con el logo
y esperar que, de alguna manera, ese objeto reforzara la marca. Ese modelo funcionó mientras el
consumidor tenía tiempo, espacio y paciencia para recibir “de todo un poco”. Hoy, ese tiempo se
terminó. La saturación es evidente: miles de artículos que se reparten, pocos que se usan y muchos
que terminan en un cajón que nadie abre.
En ese contexto aparece un concepto que ya es tendencia global y está transformando estrategias
comerciales en empresas de todos los sectores: el merchandising funcional. No se trata de inventar
objetos extravagantes ni de sumar productos por sumar, sino de elegir con precisión aquello que se
integra naturalmente en la rutina del cliente. Piezas que acompañan, que resuelven, que aportan valor
real. Objetos que no compiten por atención: la ganan por utilidad.
Ahí está la diferencia central. Un souvenir es un gesto simpático; un objeto de paso, ocasional, que
puede generar un buen momento… o quedar olvidado. Un artículo funcional, en cambio, se transforma
en un activo estratégico para la marca: un termo que viaja todos los días al campo, una mochila que se
vuelve indispensable, una campera técnica que realmente abriga, un cuaderno que organiza la
jornada, una linterna que salva una situación. Cuando un producto entra en la vida diaria del usuario, la
marca entra con él.
Desde el marketing, pocas herramientas generan un impacto tan consistente. No hay campaña digital,
aviso o pauta que logre la cantidad de impresiones naturales que produce un objeto útil en manos del
cliente correcto. Cada uso es visibilidad. Cada jornada es recordación. Cada función cumplida es una
validación silenciosa de la marca.
Por eso las empresas más competitivas están cambiando su forma de pensar: menos cantidad, más
calidad. Productos duraderos, coherentes con la estética y el espíritu de la marca, diseñados para ser
usados y no simplemente entregados. Objetos que transmiten un mensaje claro: “Esto está pensado
para vos”.
Y aquí surge la idea más reveladora: en un mercado saturado de logos, no triunfa la marca que más
regala, sino la que entrega algo que el otro realmente quiere usar. Ese es hoy el verdadero diferencial.
Ese es el nuevo marketing cotidiano, sutil pero muy efectivo.
El merchandising funcional no reemplaza campañas, ni acciones digitales, ni estrategias de
branding. Las completa. Las vuelve tangibles. Les da sustancia. Cuando un cliente siente que una
marca le hace la vida un poco más fácil —aunque sea con un objeto simple— se genera un vínculo
que ningún anuncio puede igualar: confianza.
El desafío ya no es regalar más, sino regalar mejor. Elegir artículos que representen los valores de la
empresa, que estén a la altura de su calidad y que el usuario adopte por convicción, no por
compromiso.
Al final del día, el merchandising funcional no es un costo: es una declaración de identidad. Un
mensaje silencioso pero persistente sobre quién sos, qué ofrecés y cuánto te importa tu cliente
Por Walter Camerano – Periodista especializado en Marketing y Ventas