Durante mucho tiempo se pensó que un objeto comprado en un viaje era apenas un recuerdo simpático. Hoy, los destinos más competitivos saben que puede ser mucho más: una herramienta de posicionamiento, una fuente de ingresos sostenida y un constructor silencioso de marca.
El merchandising turístico dejó de ser la clásica taza con nombre de ciudad para transformarse en una pieza estratégica dentro del ecosistema del turismo moderno. No sólo genera ventas: convierte al visitante en embajador, prolonga la experiencia y consolida la identidad del lugar más allá de su geografía.
Un producto bien pensado logra lo que pocas campañas publicitarias consiguen: acompañar al viajero en su vida cotidiana y volver a poner el destino en escena una y otra vez.
Del articulo al mensaje: cuando el recuerdo comunica
El souvenir tradicional evolucionó. Hoy es diseño, relato, pertenencia y cultura local materializada. Una remera, una botella reutilizable, una ilustración o una gorra ya no dicen solamente “estuve aquí”.
Dicen quién es ese lugar, qué valores transmite y qué experiencia propone.
Por eso muchas ciudades y regiones integran el merchandising a sus estrategias de city branding: convocan diseñadores locales, trabajan colecciones por temporada, desarrollan líneas sustentables y cuidan la coherencia estética como si se tratara de una marca comercial.
El resultado es doble: mejor percepción del destino y mayor predisposición al gasto emocional del turista.
Un negocio global que mueve cifras reales
Aunque pocas veces aparece en los titulares, el merchandising turístico forma parte de una industria de enorme escala.
El mercado global de travel retail —que incluye la venta de souvenirs, artículos promocionales, productos de marca de destinos, parques, ciudades y atracciones turísticas— mueve actualmente entre U$S 70.000 y 80.000 millones por año a nivel mundial.
Europa concentra cerca de un tercio de ese volumen, con una facturación estimada de más de U$S 22.000 millones anuales, impulsada por capitales culturales como París, Roma, Barcelona, Londres y Ámsterdam, además de aeropuertos, museos y destinos patrimoniales de alto flujo.
Son cifras que confirman una tendencia clara: el turismo moderno no sólo vende noches de hotel y pasajes; también vende identidad en forma de producto.
Los destinos que mejor lo entendieron
Los casos más desarrollados muestran un patrón común.
Parques temáticos internacionales como Disney o Universal convirtieron sus tiendas en verdaderos espacios centrales de marca. Allí, comprar forma parte del recorrido emocional: el visitante no “pasa por una tienda”, culmina una historia.
Los productos no son accesorios. Son capítulos físicos de la experiencia. Y explican por qué una familia puede gastar tanto en merchandising como en entradas o comidas.
En el plano urbano, ciudades como Londres, Nueva York, París, Tokio, Barcelona o Ámsterdam desarrollaron líneas propias de productos con estética cuidada, diseño contemporáneo y fuerte anclaje cultural. El souvenir genérico fue reemplazado por artículos que podrían venderse en cualquier tienda de diseño, pero que sólo existen en ese lugar.
En Argentina, Bariloche es uno de los ejemplos más claros. La ciudad transformó al chocolate en un símbolo de identidad, con marcas locales, packaging reconocible, tiendas temáticas, recorridos turísticos y una asociación directa entre producto y destino.
Algo similar comienza a verse en Ushuaia, con indumentaria técnica y objetos ligados al concepto de “fin del mundo”; en Villa General Belgrano la Oktoberfest, la fiesta de la cerveza es ya un clásico a nivel nacional, El Calafate, con productos asociados a glaciares y naturaleza patagónica; y en Mendoza, donde el vino, los accesorios enológicos y el diseño regional funcionan como extensión natural del turismo vitivinícola.
Cuando esto se hace de forma planificada, el souvenir deja de ser un recuerdo aislado y pasa a ser un activo estratégico de la marca ciudad. La Ruta 40 ya es una marca registrada que está presente en cada trayecto, en cada ciudad y es un exponente claro de visibilidad de destino.
Por qué el merchandising potencia al turismo
Los beneficios aparecen en varios niveles.
Eleva el gasto promedio sin fricción. El visitante no siente que le venden: siente que elige llevarse algo con sentido.
Extiende la experiencia en el tiempo. El viaje no termina al volver. Continúa cada vez que el objeto se usa.
Multiplica el boca a boca real. Una prenda o un accesorio generan preguntas, conversaciones y recomendaciones espontáneas.
Profesionaliza la imagen del destino. Una tienda bien pensada comunica calidad y visión estratégica.
Activa economías locales. Diseñadores, artesanos, imprentas, talleres textiles, logística, comercio. El impacto es directo y medible.
En síntesis: el merchandising convierte la emoción en valor económico sostenible.
Una oportunidad concreta para Argentina
Con diversidad cultural, identidad regional fuerte y destinos naturales únicos, Argentina tiene todo para desarrollar marcas-destino sólidas apoyadas en productos propios.
No se trata de vender “recuerdos”, sino de construir catálogos con sentido: útiles, estéticos, coherentes y narrativos.
Porque el turista actual no busca sólo fotografiar. Busca apropiarse simbólicamente del lugar.
Walter Camerano – Periodista especializado en Marketing y Ventas
para Difusión Empresarial